[Columnist]

Bongkyu.Han

Woonsik.Won

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[전략]과 문제해결·캐즘(Chasm), 실습사례(case study ②)

A 사 연 매출은 3조원에 육박한다. 반면 B사는 그룹 전체 매출은 약 20조 원, A사와 경쟁하는 산업군 연 매출은 5조원에 달한다. 이른바 '가' 산업군 양대산맥이다. 제품 품목 별 시장으로 세분화하면 A사 경쟁사는 C사, D사, E사이다. B사도 별반 다르지 않다. 요컨대 A사와 B사는 오랜 맞수이고, A사가 선도자(First Mover) 일 때 B 사는 추격자(Fast Fellow)였다. 이 역할은 바뀌기도 하며 현재 진행형이다.

A 사는 2018년 OOO가정간편식(HMR) '나'를 선제적으로 시장에 내놨다. 그로 부터 10여 개월 후 B사도 '나' 제품을 출시했다. C사, D사, E사도 잇따라 출시했다. 가정간편식 시장 규모는 연 3조 2천 억원쯤이고, OOO가정간편식 시장 규모는 연 350억 원 수준이다. 이미 성숙기를 맞이하고 있는 타 간편식과는 다르게 OOO가정간편식은 성장기에 진입 중이다. 이 시장을 A사는 경쟁사 보다 1년 앞 서 진출했고, 선점했다. 선도자인 셈이다.


최근 한 매체에서 OOO가정간편식 성장세를 반영하듯 '맛 평가' 특집 기사를 보도했다. A사를 비롯한 B사, C사, D사 제품 모두를 포함한 품평회는 우열을 가릴 수 없다라는 것이 결론이다. 하지만 A사 입장을 내재적으로 파고들면 이 사실을 받아 들이기 불편한 점이 있다. 읽는 이에 따라서는 '맛 평가'에서 A사 제품이 경쟁사 보다 좀 못하다라는 식으로 받아 들일 수 있기 때문이다. 이 점은 A사에게 그저 우연한 사건일 수 없다. 그 까닭은 첫 째 선도자 효과를 누리지 못한 점, 둘 째 차별점으로 내세운 소스가 '호불호'라는 프레임에 갖혀 버렸기 때문이다.


이 해설을 곧이곧대로 받아들인다면 A사 OOO가정간편식은 '캐즘(chasm)에 빠진 것이 문제'일 수 있다. 선도자 효과를 누리지 못할 때 생각해 볼 만한 이슈이다.



'캐즘'은 제프리 무어((Geoffrey Moore)가 1991년 발간한 책 제목이다. 혁신이 실패하는 이유와 연구 성과가 시장에서 뜻대로 반응을 내지 못할 때, 초기 마케팅이 주의해야 할 시사점으로 쓰는 용어다. 캐즘이 발생하는 원인은 얼리어답터(선각수용자)에서 실용주의자(전기다수사용자)로 이어가지 못했기 때문이다. 요컨대 '맛' '효용' '가격'이 실용주의자 마음을 사로잡지 못한 것이다. A 사 '나' 제품이 캐즘에 빠진 것이라면 바로 이 세 가지 요소를 세밀하게 5WHY 분석해야 한다.




두 번째 차별점으로 내세운 '소스'가 되레 '호불호'에 갖힌 점은 소비자 기호에 대한 재정립이 필요하다. A사 가 내세운 '소스'는 '취향존중'이라는 2019년 소비 트랜드에 부합한다. 하지만 '스토리' '혁신' '가치'라는 세부 요소를 만족하는 지는 되새겨 봐야 한다. 이 점은 경쟁사도 동일하다. 하지만 A 사 제품에는 없는 것이 경쟁사 제품에 있다.

그것은 OOO가정간편식을 떠 올릴 때 소비자는 몇 가지 불편한 점을 고려하기 마련인데, 경쟁사 제품은 그 불편한 여러 요소 중 한 가지만은 분명 없앴다는 점이다. 이 점은 A 사도 동일하지만 그것을 실용주의자가 모른다면 ‘호불호’라는 프레임은 적절하다. 혹시 A 사는 불편한 점 보다는 '최초' 타이틀에 더 무게감을 둔 검 아닌지, 신제품을 빠르게 내지 않으면 안될 이유 또는 압박으로 인한 결과물 일 수 있지만 이는 추론에 불과하다. 이 점은 차지하고 당장 시급한 것은 '선도자 효과를 누리지 못한 채 경쟁사 제품이 되레 선도자 지위를 누린다면 A 사로서는 뼈 아픈 일격을 당한 셈이다.




그렇다고 기회가 영영 사라지는 것은 아니다. 이제 막 성장기에 진입하고 있는 탓에 사실 지금부터가 본 게임이다. 당장 A사 OOO가정간편식이 캐즘에 빠진 문제 원인을 분석하고, 빠르게 태세 전환을 한다면 '선도자(Fisrst Mover) 효과'를 누릴 수 있다. 지금부터가 본격적인 경쟁이라고 각오를 다지면 거뜬히 해 낼 수 있다.







한봉규 대표


  • 전략컨설팅[H] 대표
  • 문제해결연구회 대표
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